Podemos hablar de una marca Venezuela? ¿Qué productos o servicios asociaría espontáneamente con esta marca? Desde la antigüedad las marcas han existido, como un elemento que permite diferenciar un artículo elaborado por un productor de otro elaborado por uno diferente. En la actualidad, una marca no es sólo el nombre, símbolo, signo, diseño, que identifica y diferencia un producto o servicio de otros dentro de una categoría. La marca "es algo que reside en la mente de los consumidores", como afirma Keller, es una entidad perceptual que está enraizada en la realidad, pero también es algo más que eso, reflejando las apreciaciones más simbólicas, emocionales e intangibles de las personas hacia un determinado producto.Las marcas, en especial las fuertes, tienen diferentes tipos de asociaciones, tanto racionales como intangibles, construidas, siguiendo una concertada estrategia de mercadeo.Las marcas se extienden más allá de productos o servicios. Personas, organizaciones e incluso lugares pueden ser marcas. Ciudades, estados, regiones, países, son ahora promovidos con el objetivo de crear asociaciones positivas, conocimiento de estos lugares, con el fin último de promover sus productos, su gastronomía, motivar visitas, o en algunos casos mudanzas permanentes de individuos u organizaciones empresariales.
Un ejercicio que realizo con mis alumnos, para ilustrar este concepto, es pedirles que imaginen que un determinado lugar es una marca, y que digan lo primero que les viene a la mente. Las asociaciones espontáneas con esa marca-lugar usualmente incluyen atributos específicos, productos, beneficios, sentimientos e incluso imágenes intangibles que rodean los lugares en cuestión. Por ejemplo, París evoca cocina gourmet, romance, la torre Eiffel, lujo y glamour. Italia es pasta, historia, diseño, cultura, Venecia. Cuando menciono Venezuela señalan un líder político, para luego hablar de petróleo, playas así como mujeres bellas y vanidosas, pues se hace mucho hincapié en la apariencia física.
Si hiciéramos este ejercicio con estudiantes de MBA en Berlín o en Los Ángeles muy posiblemente se repitan parte de las asociaciones que surgen en mis clases para la mayoría de los destinos mencionados. Al referirse a Venezuela se añadirían probablemente otras imágenes, surgirían otras asociaciones, como música, jóvenes músicos, niños músicos, fenómeno musical. Elementos como organización, excelencia, el Sistema de Orquestas Juveniles, afortunadamente está cambiando la imagen que del país se tiene fuera.
¿Por qué es relevante conocer las asociaciones que se hacen con Venezuela y estudiar la imagen de marca de nuestro país? Indudablemente, la imagen de marca que proyectemos como país incidirá en nuestra credibilidad a la hora de fabricar y ofrecer productos o servicios, en la capacidad de atraer empresas y por supuesto en nuestro potencial turístico. El punto es que cualquier marca, no importa lo fuerte que sea, es vulnerable y susceptible al manejo que de ella se realice. Esto para nosotros es una buena noticia, pues cuando adquiramos la conciencia del valor de crear la marca Venezuela, es mucho el trabajo que tenemos por delante.
Artículo de opinion publicado en El Universal
26 de enero de 2011
2 comentarios:
Al analizar un poco otros países y su manejo de marca es fácil identificar algunos con mucho menos recursos que Venezuela pero que han sido mas eficientes y dedicados a la promoción de su marca, por ejemplo Costa Rica y Colombia. Creo que muchos pueden estar de acuerdo conmigo de que es mas fácil promocionar un producto que es bueno y en el caso de países, aquellos que tienen más que mostrar, sin embargo con la marca Venezuela no es así. Venezuela con todo lo que tiene, podría posicionar su marca sino entre las primeras, unas de las más importantes pero para no es el caso actual.
No se escuchan campañas por ejemplo, sobre el Salto Ángel, La Gran Sabana, los medanos de Coro o el Amazonas, solo por citar algunos de los más significativos y emblemáticos atractivos naturales que poseemos. Definitivamente tenemos un gran reto por delante y mucho que hacer, debemos identificar lo que somos, lo que tenemos y articular un mensaje preciso para difundirlo y hacerlo eco en cualquier parte del mundo. Debemos crear conciencia de que tenemos la mejor marca. La mejor marca es Venezuela.
Hay que tener bien en claro que la marca-país no es una estrategia creada para ser una marca meramente turísticas.
La marca-país siendo una marca sombrilla debe y puede abrigar dimensiones que donde claramente Venezuela puede ser competitiva, llámese turismo, inversiones, exportaciones, productos bandera, entre otras; cosas que nos hacen únicos y a la cual podemos sacar alto rédito.
Hablan mucho de Colombia, de Costa Rica pero les recomiendo ver el caso de Perú y Chile, son ejemplos formidables. Por cierto el primero, apenas desembolsó US$ 3 millones para su campaña interna y luego unos tantos más para la externa que es vistosa, fresca y vanguardista.
En Chile resulta óptimo revisar su cultura de apoyo a las marcas sectoriales que son amparadas por la gran marca país de la nación austral.
Estamos rezagados, son muchos años de retraso y hasta ahora pareciera no importar un proyecto de tal envergadura como éste.
Aprendamos del bagaje diverso y rico que no están dejando las experiencias que nos rodean y a las que "mientras tanto" sólo podemos ver como un desempeño a imitar o quizás superar en... Un futuro
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