Tendencias 2013

Edwin Ojeda, profesor del Centro de Emprendedores del IESA, comparte  las últimas tendencias de consumo, en materia de emprendimiento, para este año 2013

Amigo emprendedor, ¿quiere inspirarse o identificar oportunidades de negocios? De acuerdo a la firma independiente trendwatching.com estas son algunas de las tendencias de consumo que veremos “explotar”, a nivel global, durante este año.

•    Momentos móviles (Mobile Moments): el hecho es que en la agitada vida moderna queremos aprovechar cualquier cantidad de tiempo posible para intercalar más contenidos, conexión, consumo o diversión. Llaman la atención los casos de Jana y de Peapod. Jana es una aplicación que permite a los consumidores de países en desarrollo participar en investigaciones de mercado mediante el uso de SMS. El servicio “paga” a los participantes con minutos gratis. Fundada en 2009, la empresa opera en más de 100 países (en Venezuela con las tres principales operadoras de celulares) y alcanza a 3.500 millones de personas.  Peapod, tienda fundada en 1989,  anunció en octubre de 2012 que iba a lanzar más de 100 tiendas virtuales, basadas en códigos de barra, en las estaciones de trenes de Boston, Nueva York, Washington y Chicago. Con el servicio de ventas por códigos de barra los consumidores pueden adquirir desde hortalizas hasta comidas preparadas simplemente al hacer click en su dispositivo móvil.

•    Celebración de la nación (Celebration Nation): Los mercados emergentes exportarán con orgullo parte de su herencia cultural.  Studio Tsimáni  es una empresa mexicana que desarrolla mobiliario y artículos para el hogar contemporáneo inspirados en la gente y la identidad del país. Fundada por dos diseñadores industriales tiene como objetivo “aportar una nueva estética de diseño contemporánea que tenga como base los elementos característicos  y únicos de las tradiciones mexicanas”. El 90% de la producción es hecha a mano. House de Masaba es la marca que ha reinventado los tradicionales saris hindúes a través de modernos y novedosos diseños, convirtiendo un traje típico en objeto de interés para jóvenes consumidores.

•    Emergente² (Emerging²): ¿Sabía usted que BluePad es una tableta diseñada y fabricada en Bogotá? Esta tableta, de la empresa Compumax ilustra de que se trata el Emerging²:
productos y servicios procedentes de mercados emergentes para los mercados emergentes.

Independientemente del mercado o sector en el cual usted emprenda, no olvide que un factor de éxito es saber comprender y entender lo que sus clientes (en Venezuela o a nivel global)  quieren para así poder atar la necesidad con la oportunidad. Quienes comprendan y sepan atender estas necesidades podrán aprovecharse de una gran cantidad de oportunidades de negocios.

Edwin.ojeda@iesa.edu.ve
@edwinojeda

El poder se está fugando

(Moisés Naím afirma que hay una fuga de poder del Gobierno nacional hacia los gobiernos provinciales y locales. El presidencialismo está dando paso al liderazgo local. Publicado en El Nacional, el 6 de noviembre de 2012)

Sandy, el huracán, ha dejado varias lecciones. 1) Las respuestas eficaces a las catástrofes requieren de mucho Estado, no de mucho mercado. El actor fundamental cuando ocurren desastres naturales es el Gobierno, no la empresa privada. 2) Los enfrentamientos políticos dejan de interesar. La gente exige rescate y ayudas concretas, no discursos y debates ideológicos. 3) Los protagonistas más importantes son los gobernadores y alcaldes de las localidades más afectadas, no el presidente. Si bien Barack Obama desempeñó un eficaz –y muy aplaudido– papel, fueron el alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, y el gobernador de la devastada Nueva Jersey, Chris Christie, los dirigentes que respondieron más directamente a las necesidades de las víctimas de Sandy.

Pero esta es sólo una manifestación más de una tendencia mundial que trasciende las catástrofes. Hay una fuga de poder del Gobierno nacional hacia los gobiernos provinciales y locales. El presidencialismo está dando paso al liderazgo local. La descentralización de la autoridad, los presupuestos y las decisiones que afectan más directamente a la gente configura una pauta observable de China a Colombia, de India a Italia, de Indonesia a España. En todas partes, los jefes de regiones o provincias, los gobernadores y los alcaldes gozan de una creciente autonomía, y esto les permite llevar la voz cantante en temas cada vez más diversos.

Luis Alberto Moreno, el presidente del Banco Interamericano de Desarrollo, me relató una experiencia muy ilustrativa de esta tendencia. En el mes de junio pasado, Moreno participó, representando a su institución, en la tercera cumbre internacional sobre medio ambiente. Esta reunión, a la que asistieron representantes de 192 países, incluidos 88 jefes de Estado, se llamó Río+20 en referencia al hecho de que hace 20 años se celebró en Río de Janeiro la primera conferencia mundial que puso en la palestra la urgente necesidad de detener la degradación del medio ambiente. Como ya es habitual en estas reuniones multilaterales, los acuerdos alcanzados en Río+20 reflejaron cierto progreso, pero también produjeron mucha frustración. Nadie quedó contento, pues para poner de acuerdo a tantos países es necesario licuar los acuerdos hasta hacerlos tragables para todos: países ricos, de medianos ingresos y los más pobres; los exportadores de hidrocarburos y los importadores; los industrializados y los agrícolas; aquellos con economías estancadas y los que gozan de un boom económico; aquellos cuyos siglos de industrialización ya han contaminado el planeta y los que comienzan a industrializarse y a contaminar. Aprobar acuerdos que recogen el mínimo común denominador es, por lo tanto, la norma en estas cumbres internacionales. Y estos acuerdos son muy insuficientes, dada la necesidad de intervenir sobre lo que ya es obviamente una emergencia planetaria.

¿Pero qué tienen que ver la descentralización y la fuga de poder con todo esto? La respuesta es: C40. Unos días antes de la gran cumbre de jefes de Estado en Río de Janeiro, se reunió en Sao Paulo un grupo llamado C40. Lo integran los alcaldes de 40 grandes ciudades que están decididos a actuar con eficacia, inmediatez y en concierto para reducir las emisiones de carbono. El comité directivo del C40, que ahora preside el alcalde Bloomberg, de Nueva York, lo forman sus colegas de Berlín, Hong Kong, Yakarta, Johannesburgo, Los Ángeles, Londres, Sao Paulo, Seúl y Tokio. Las grandes ciudades tienen un peso determinante en la contaminación que nutre el cambio climático y, por lo tanto, un papel crucial en mitigar sus consecuencias. Por primera vez en la historia, más de la mitad de población del planeta vive en ciudades, y estas consumen 75% de la energía del mundo y producen 80% de los gases de efecto invernadero que contribuyen al calentamiento global. “Me impresiona el contraste entre la manera de actuar de los alcaldes del C40, basada en iniciativas prácticas, metas concretas y ambiciosas, y las intenciones más vagas que se pueden acordar en las cumbres de jefes de Estado”, me dijo Moreno, quien sigue muy de cerca las actividades del C40.

Este ascenso de los líderes regionales y locales no sólo se observa en cuestiones medioambientales, sino que ya aparece en muchos otros ámbitos. Y si bien hay mucho qué celebrar en esta tendencia, también hay mucho qué temer cuando se desborda en ambiciones separatistas impulsadas más por el oportunismo que por la preocupación por solucionar los problemas concretos de la gente. Pero esa es otra columna.

@moisesnaim

Atender a los sectores populares

(La Psicóloga Social y Profesora del IESA, Silvana Dakduk, asegura que debido a los prejuicios existentes sobre los sectores populares y la creencia de que deben ser atendidos por el Estado y por instituciones sin fines de lucro, éstos no han sido servidos adecuadamente por el sector privado. Plantea la necesidad de asumirlos como un mercado atractivo, rentable y de grandes oportunidades. Publicado en el diario El Universal el martes 7 de agosto de 2012)

Cuando pensamos en retos para el desarrollo de negocios en Venezuela y América Latina, es inevitable pensar en los sectores populares, ya que constituye uno de los segmentos más importantes en tamaño y oportunidades para toda la región.

Aunque los países latinos han hecho esfuerzos por aumentar su crecimiento económico y mejorar su desempeño en indicadores sociales, según un estudio de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe, solo 7 de 18 países podrían reducir sus niveles de pobreza a la mitad para el 2015, en seis continuaría disminuyendo sin llegar a la meta, y en los cinco restantes, entre ellos Venezuela, se prevé un incremento. Esto implica que la base de la pirámide poblacional representa más de la mitad de los habitantes de los países latinoamericanos.

A pesar de su gran tamaño y potencial, estos sectores a nivel global han sido percibidos como personas que deben ser atendidas por el Estado, empresas públicas, instituciones sin fines de lucro y los programas de responsabilidad social de las empresas, y no como un mercado atractivo, rentable y de grandes oportunidades.

Un aspecto distintivo de las investigaciones acerca de los sectores populares es que el interés se ha centrado en sus conductas, y excepcionalmente en las actitudes y creencias que otros grupos de la sociedad tienen acerca de ellos. Considerando el peso relativo de esta población, es cuestionable la poca importancia que se ha otorgado en América Latina a las implicaciones que los rasgos atribuidos a estas personas han ejercido para perpetuar o erradicar sus oportunidades de mejora; especialmente, las atribuciones que provienen de actores con influencia social, como son las organizaciones políticas, el sector público y el sector empresarial.

Una de las consecuencias más importantes de este trato hacia los sectores menos favorecidos, es que no han sido servidos por el sector privado de manera apropiada. En el intento por atenderlos, un error común del sector privado es un amplio y profundo desconocimiento de esta población, aunado al predominio de prejuicios y sesgos de su conducta de consumo.

Un mito ampliamente difundido es que el consumo de los pobres es aspiracional. El cumplimiento de aspiraciones es una condición inherente a la conducta de consumo y no a la clase social, pues tanto ricos como pobres adquieren bienes y servicios no por lo que son, sino por lo que esos bienes y servicios les permiten lograr en su vida cotidiana.

Para sacar este país adelante es importante reflexionar sobre las experiencias de países y organizaciones que han tenido éxito sirviendo a los sectores populares. Lo común a muchas de estas iniciativas es que se tomaron el tiempo para conocerlos y se liberaron de los prejuicios que condicionaban su percepción hacia estos mercados, lo que abonó el terreno para que pudieran desarrollar ofertas innovadoras y específicas para ellos. En Venezuela es hora de cambiar, pues todo indica que nosotros mismos hemos sido nuestros peores enemigos a la hora de atender a quienes más lo necesitan.

Psicóloga Social y profesora del IESA

Silvana.dakduk@iesa.edu.ve

La especulación es buena

(Wolfgang Molina nos explica en qué condiciones la especulación puede ser favorable para el mercado al incidir positivamente en el abastecimiento de productos y garantizar las decisiones de inversión de diferentes sectores de la economía. Publicado en el diario El Universal el martes 12 de junio)

Verbo de raíz latina, especular está asociado con la idea de ver de lejos o ver lo que está en el futuro. Es hacer una inferencia sin bases o con muy pocas. Para científicos y filósofos es proponer explicaciones e hipótesis sobre el comportamiento de las cosas y sobre el pensamiento y la naturaleza humana. En Economía comúnmente se refiere a la búsqueda del lucro con base en la variación esperada de los precios.

En Venezuela el término ha tenido secularmente una connotación negativa y asociada a empresarios mezquinos con el poder de regular el flujo de productos hacia el mercado y de sacar de circulación volúmenes importantes de mercancía, para destruirla o acumular inventarios anormales (acaparamiento) y así generar escases y subida de precios.

En economías libres con mercados eficientes esta práctica es muy riesgosa pues incita a los oferentes a aumentar la oferta. En consecuencia, el incremento de precios es nulo o imperceptible; y de ocurrir, es compensado por un posterior descenso cuando el “especulador” lleva al mercado el inventario retenido. Al final, el “especulador” vende tardíamente y a un precio menor, cuando no pierde participación de mercado frente a sus competidores.

Si el producto faltante no puede ser repuesto en el corto plazo (productos agropecuarios por ejemplo) el consecuente incremento de los precios lanza una señal a los productores para incrementar la oferta en el próximo ciclo productivo. La consecuencia es que el exceso de producción provocará una caída de precios y/o un incremento de los inventarios que beneficiará al consumidor y lo protegerá de nuevas escaseces, reales o ficticias. De nuevo, los “acaparadores” pierden.

Cuando la demanda crece o la producción cae súbitamente, la acción del especulador es absolutamente benéfica. Este, al detectar cualquiera de ambos fenómenos, reaccionará acumulando producto en espera de un incremento de los precios.

Esto es como hacer una apuesta sobre el futuro. Renunciar al producto de la venta equivale para el comerciante a hacer una inversión. Si su previsión es correcta, los precios subirán y realizará una ganancia extraordinaria. Algunos consumidores moderarán su consumo. Otros lo suspenderán por completo. Pero aquellos que tienen una dependencia crítica del bien, aunque más caro, no les faltará. Sin la especulación, los inventarios se agotarían sin que se pueda evitar la penuria.

Los buenos empresarios saben leer las señales del mercado. Cuando aciertan rinden beneficios extraordinarios a la sociedad y ésta los premia. Cuando erran quiebran y desaparecen. Sin la capacidad para visionar el futuro, de leer las tendencias, de adelantarse a las necesidades del consumidor, en fin sin la especulación, simplemente no hay creación de riqueza. Ella es la esencia de la actividad económica.

La industria de seguros, los mercados de futuros, las opciones. Todo es especulación. Los políticos que denigran de ella lo hacen por razones ideológicas o para esconder la ineficacia de controles y regulaciones. Sin la especulación en los mercados financieros, Chávez no podría financiar su déficit.

wolfgangumolina@gmail.com
@WolfgangUMolina

Enamórate de tu cliente

(La Directora del Centro de Emprendimiento del IESA, Nunzia Auletta, plantea la importancia de que el emprendedor se enfoque en sus clientes más que en su idea o negocio, para evitar desdibujar la realidad del mercado y elevar la probabilidad de éxito. Publicado en el diario El Mundo Economía y Negocios el 6 de junio)

En el mundo maravilloso de los emprendedores que vivimos día a día existe una constante: la pasión y el enamoramiento por sus ideas y sus negocios. A la vez que alabamos la pasión que alimenta la energía y la perseverancia para perseguir  las metas, le tememos al enamoramiento que puede ofuscar la visión y aislar de los requerimientos de mercado. No hay creencia que nos alarme más que: “no tengo competencia”, “mi producto es especial”, “el que no lo compra es porque no lo entiende”.

En una reciente twitconversa por el hashtag #emprende, que sostuvimos con emprendedores sobre mercadeo, la pregunta más frecuente fue: ¿cómo puedo vender mi producto? Un enfoque común pero equivocado.  La pregunta que debemos hacernos es: ¿qué necesidad desatendida existe en el mercado y cómo podemos ofrecer soluciones diferenciadas para estas?

El primer paso hacia una estrategia de mercadeo exitosa consiste en mover el foco de la idea al mercado, del emprendedor al cliente. Nuestra estrategia de mercadeo comienza por aclarar cuál es la proposición de valor, es decir el conjunto de atributos y beneficios, que nuestro producto o servicio puede ofrecer a un grupo de clientes o  target.  Para llegar a la oferta correcta debemos investigar el mercado.

Como la mayoría de las iniciativas en sus comienzos, difícilmente dispondremos de dinero para hacer investigación formal, pero existen opciones de recopilar información que aunque carezcan  de representatividad estadística, sí pueden darnos buenas pistas, sea que nos movamos en el mercado empresarial o  de consumo.

 La información de fuente secundaria como prensa, agencias de información, sitios web de empresas, blogs y foros de usuarios de la categoría son un primer paso para comprender el ambiente de negocios.  Recurrir a entrevistas personales con conocedores del sector o expertos amigos, puede ayudar a comprender si existe mercado potencial y cuáles son las dinámicas competitivas y ventajas a desarrollar. Visitas a potenciales clientes empresariales pueden abrirnos el horizonte sobre requerimientos técnicos, problemas no resueltos y potenciales servicios de valor agregado.

Herramientas gratuitas de encuestas online, como Monkey Survey,  pueden acercarnos con poco esfuerzo a consumidores que se mueven en Internet. El plantearnos como mistery shoppers, o compradores encubiertos, de cara a potenciales competidores, también nos permite conocer qué ofrecen  y observar a otros clientes en su proceso de interacción. Algo tan directo como un foro en Twitter, puede abrirnos los canales de comunicación con nuestro target, comprender dudas y compartir temas relevantes.

 Lo importante es que la comunicación sea de doble vía, que la abramos para conocer realmente a nuestros clientes y saber qué necesitan y no como una triquiñuela para lucirnos o tratar de venderles nuestro producto. Investigar el mercado es escuchar opiniones, indagar motivaciones y observar comportamiento.

Una vez entendida la necesidad o el espacio de mercado disponible es indispensable que cuantifiquemos ese mercado potencial. Debemos identificar y medir, como porcentaje de una población seleccionada, a nuestro segmento central. También debemos cerciorarnos de que posean 3 capacidades básicas: puedan pagar por nuestro producto o servicio, sean libres de decidir comprar y tengan acceso a nuestra oferta a través de canales de distribución adecuados. Al cumplirse estos tres aspectos podemos hablar de la existencia de un mercado real, de otra manera se trataría solo de un espejismo, tendiente a la sobrestimación de la demanda.

El desarrollo interno, basado en la visión de la idea de negocios,  la tecnología,  los procesos o el diseño, son un paso esencial para comenzar un emprendimiento. Pero su persecución de manera aislada y con desconocimiento o menosprecio del mercado es una clara receta para el fracaso.

Creemos que nuestros emprendedores necesitan una mayor orientación al mercado. Los datos del GEM 2011, nos muestran que del 15,4% de población adulta que emprende solo el 1,4% logra convertirse en empresarios establecidos. Más allá de las conocidas dificultades de nuestro entorno, el muy bajo número de empresas que se consolidan, alrededor 200 mil de más de 2 millones y medio de emprendimientos, puede atribuirse en parte al divorcio entre su oferta y su mercado objetivo.

Animamos a nuestros emprendedores a que se permitan investigar, conocer, y por qué no, enamorarse de sus clientes. Y le pedimos simplemente que recuerden que sin mercado no hay negocio.

@nunziaauletta

Raquel Puente \\ Conociendo el mercado de las mayorías

Su empresa, ¿es una de las pocas que está invirtiendo en este mercado no competido?Desde el IESA tenemos tiempo acercándonos al mercado de las mayorías (consumidores D y E) en Venezuela, y desarrollando mecanismos para hacerles llegar este know how a las empresas para incentivarlos a desarrollar negocios dirigidos a estos mercados. Muchas han traspasado este "umbral" y caminan hacia la consolidación de propuestas exitosas.

Sin embargo, más son las empresas que desconocen este mercado, o que lo miran con desdeño y esperan que el Gobierno se ocupe de ellos.Dentro de este segundo grupo de empresas, pudiésemos hablar de 3 subgrupos. Primero están las empresas "con suerte" que son aquellas que gran parte de sus ventas (50%) termina siendo consumida por el mercado de las mayorías pero sus estrategias y recursos no están dirigidos a este mercado, y en general lo desconocen. Así que no tienen idea de cómo sus productos terminan allí, más allá de poseer un canal de distribución intensivo que llega hasta el último rincón del barrio.

Luego están las empresas "caritativas" cuya estrategia es de marcas y productos premium y aseguran que el consumidor de las mayorías no es su target, porque no podría pagar por sus productos y tampoco los apreciaría. Muchas de estas empresas al analizar su base de datos de consumidores encuentran que gran parte pertenecen a los estratos socioeconómicos más bajos, y entonces argumentan que "su empresa no va impedir que estos consumidores adquieran sus productos, pero que definitivamente ellos no son su mercado target".

Finalmente tenemos a las empresas "incrédulas", dicen que los consumidores de las mayorías "son pobres sin remedio", porque para empezar su "pirámide de Maslow está al revés", pues compran productos de lujo y no tienen seguridad de tener para desayunar al día siguiente. Este tipo de empresas son las que están más lejos de acercarse y entender a este mercado como una oportunidad de negocios, pues sus paradigmas están llenos de juicios negativos hacia estos consumidores, no sólo en término de sus escasos ingresos como en el caso anterior, sino además de la falta de valores y aspiraciones.

El primer paso es apreciar este mercado como una oportunidad de negocios; es aprender sobre ellos y entender porqué toman algunas decisiones de compra que a nuestros ojos pudiesen parecer irresponsables e incompresibles. Por ejemplo, pensamos que un consumidor de las mayorías gasta mucho dinero en comprar un televisor LCD acompañado del conocido "home theater", cuando a lo mejor vive en un rancho en muy malas condiciones y hacinamiento, donde uno o ninguno de sus habitantes posee trabajo formal.

Lo que no necesariamente aborda nuestros pensamientos es que esta inversión en su caso está más que justificada, pues para ellos salir del barrio a divertirse puede ser muy costoso (familias numerosas con muchos niños), engorroso (no posees vehículo) y hasta peligroso (delincuencia) si se retorna al hogar luego de cierta hora. Esto mismo explica porqué la mayoría de estos hogares poseen televisión por cable.Su empresa, ¿en cuál de estos grupos está? ¿O es una de las pocas que está invirtiendo en este mercado no competido?

Artículo de opinión
El Universal, 3 de mayo de 2010
www.eluniversal.com
raquel.puente@iesa.edu.ve