Raquel Puente \\ Conociendo el mercado de las mayorías

Su empresa, ¿es una de las pocas que está invirtiendo en este mercado no competido?Desde el IESA tenemos tiempo acercándonos al mercado de las mayorías (consumidores D y E) en Venezuela, y desarrollando mecanismos para hacerles llegar este know how a las empresas para incentivarlos a desarrollar negocios dirigidos a estos mercados. Muchas han traspasado este "umbral" y caminan hacia la consolidación de propuestas exitosas.

Sin embargo, más son las empresas que desconocen este mercado, o que lo miran con desdeño y esperan que el Gobierno se ocupe de ellos.Dentro de este segundo grupo de empresas, pudiésemos hablar de 3 subgrupos. Primero están las empresas "con suerte" que son aquellas que gran parte de sus ventas (50%) termina siendo consumida por el mercado de las mayorías pero sus estrategias y recursos no están dirigidos a este mercado, y en general lo desconocen. Así que no tienen idea de cómo sus productos terminan allí, más allá de poseer un canal de distribución intensivo que llega hasta el último rincón del barrio.

Luego están las empresas "caritativas" cuya estrategia es de marcas y productos premium y aseguran que el consumidor de las mayorías no es su target, porque no podría pagar por sus productos y tampoco los apreciaría. Muchas de estas empresas al analizar su base de datos de consumidores encuentran que gran parte pertenecen a los estratos socioeconómicos más bajos, y entonces argumentan que "su empresa no va impedir que estos consumidores adquieran sus productos, pero que definitivamente ellos no son su mercado target".

Finalmente tenemos a las empresas "incrédulas", dicen que los consumidores de las mayorías "son pobres sin remedio", porque para empezar su "pirámide de Maslow está al revés", pues compran productos de lujo y no tienen seguridad de tener para desayunar al día siguiente. Este tipo de empresas son las que están más lejos de acercarse y entender a este mercado como una oportunidad de negocios, pues sus paradigmas están llenos de juicios negativos hacia estos consumidores, no sólo en término de sus escasos ingresos como en el caso anterior, sino además de la falta de valores y aspiraciones.

El primer paso es apreciar este mercado como una oportunidad de negocios; es aprender sobre ellos y entender porqué toman algunas decisiones de compra que a nuestros ojos pudiesen parecer irresponsables e incompresibles. Por ejemplo, pensamos que un consumidor de las mayorías gasta mucho dinero en comprar un televisor LCD acompañado del conocido "home theater", cuando a lo mejor vive en un rancho en muy malas condiciones y hacinamiento, donde uno o ninguno de sus habitantes posee trabajo formal.

Lo que no necesariamente aborda nuestros pensamientos es que esta inversión en su caso está más que justificada, pues para ellos salir del barrio a divertirse puede ser muy costoso (familias numerosas con muchos niños), engorroso (no posees vehículo) y hasta peligroso (delincuencia) si se retorna al hogar luego de cierta hora. Esto mismo explica porqué la mayoría de estos hogares poseen televisión por cable.Su empresa, ¿en cuál de estos grupos está? ¿O es una de las pocas que está invirtiendo en este mercado no competido?

Artículo de opinión
El Universal, 3 de mayo de 2010
www.eluniversal.com
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