(La profesora del IESA, Sofía Esqueda, hace una análisis sobre los patrones de consumo de la mujer venezolana, las razones de ellos y las tendencias futuras. Publicado en la revista GERENTE en su edición Abril 2012)
Por Carmen Domínguez Rincón
A la hora de comprar la mujer puede ser impulsiva y racional. “María Bonita” o “Preciosa”, pero en lo que sí coinciden todas es que tienen una alta capacidad de consumo femenino, pues este variará indudablemente dependiendo del segmento o grupo al que pertenezca la consumidora en particular.
El segmento estará definido por su estilo de vida (valores, creencias, opiniones, intereses) así como por la etapa en el ciclo de vida que se encuentre (joven, soltera, madre de niños pequeños, adulta, edad dorada) y, por supuesto, el nivel de ingreso, señala a Sofía Esqueda Henríquez, profesora Asociada del IESA, especialista en Investigación de Mercados, Conducta al Consumidor, Mercadeo Intercultural y Mercadeo de Emprendedores.
Sin embargo, es indudable que en Venezuela uno de los segmentos que es más predominante es el de la mujer que se cuida y le gusta estar bien arreglada. “Las podemos llamar ‘preciosa’ ”, apunta Esqueda.
Dentro de este segmento se encuentran aquellas damas para quienes las marcas lo son todo; es decir buscan firmas reconocidas y no les importa pagar un precio mayor con tal de obtener su denominación favorita, “aunque ello haya implicado comprar menos frecuentemente en caso de que no alcance el dinero”.
Otro grupo de las que se cuidan estaría conformado por aquellas para quienes el dinero es una preocupación, pero no quieren dejar de lucir bien, por lo que buscan rendir el ingreso bien sea a través de ofertas o comprando productos menos lujosos, pero con un buen posicionamiento en el mercado.
Estas son denominadas por la profesora del IESA como las “Marías Bonitas”. Tienen un menor poder adquisitivo, pero están a la moda y la apariencia es extremadamente importante.
Es de destacar que en muchas categorías, en Venezuela la mujer ocupa un importante sitial en la clasificación de “impulsivas”. “Así por ejemplo, la compra de unas botas o unas sandalias obedece más a la atracción que ejerce al momento de verlas en la vidriera o en la Web, y no es por la necesidad…es sólo el placer de tenerlas, pues combinan con alguna prenda de vestir, previamente adquirida”.
Entonces la estrategia apropiada para llegar a “ellas” dependerá, por supuesto, de a cuál segmento femenino se quiera atender.
Así, para el segmento que denominan “preciosas”, la estrategia es el fortalecimiento de la marca. Hacer una labor de “Branding” adecuada para dotar a la denominación comercial de los valores y significados, así como darle el posicionamiento acorde para que satisfaga las expectativas de esta consumidora. Esto debe venir, por supuesto acompañado de un servicio y una estrega adecuada a este grupo, recalca Esqueda.
Por otro lado, para las “Marías Bonitas”, la estrategia debe tomar en cuenta cómo llegar a estas usuarias como una mezcla de precio-calidad apropiada.
Belleza y Tecnología
Los productos de cuidado personal ocupan un sitial prioritario en el consumo femenino en Venezuela. Sin embargo, los equipos tecnológicos tienen un lugar cada vez más importante. Productos como Tablets, nuevos teléfonos inteligentes (especialmente el iPhone) son ahora relevantes para la mujer.
Las principales empresas de investigación de Mercados en Venezuela, “han repostado una tendencia al descenso en las compras de productos de cuidado personal. Algo que no se había visto desde ya mucho tiempo. Esto implica que la situación económica ha golpeado en parte a esta categoría”.
Sin embargo, “no olvidemos que no todas las consumidoras van a reaccionar de la misma manera: así, por ejemplo, las que hemos denominado “preciosas” no han repostado un cambio relevante en su compra de productos de cuidado personal. Probablemente, ante la ausencia de sus marcas favoritas, se han visto en la necesidad de comprarlas en el exterior o de buscar sustitutos entre las marcas que aún están presentes en el país”.
En cuanto a las redes sociales. “constituyen un canal más de aproximación de las marcas a sus usuarias. La gran ventaja de estas herramientas comunicacionales es que son ‘auto segmentadas’; es decir, las personas pueden seguir a una determinada personalidad en Twitter, se ‘fan’ de una determinada página en Facebook, todo dependiendo de sus propios interés y motivaciones. Permiten además que las personas, en este caso las mujeres, se sientan partícipes y que su opinión o vivencia puede ser compartida y escuchada (leída) por los otros”.
Es así como de los últimos estudios de mercado, realizados en el país, se desprende que cada “business woman” destina la mayor parte de su presupuesto de consumo personal al cuidado de su cuerpo (cirugías estéticas, cremas, cosméticos, jabones, tratamientos para el cabello), y luego vienen el teléfono celular, herramientas tecnológicas y automóviles.
Aunque las mujeres tienen como patrón de conducta la búsqueda de precios, a la hora de decidir por algún artículo que vaya a mejorar su apariencia personal suelen no escatimar en su costo, colocando la marca por encima del precio.
En este aspecto, la mujer venezolana es bastante selectiva, ya que considera que tener un artículo de marca le brinda un status que no puede conseguir con cualquier otra, aunque sea de calidad.
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