(La Directora del Centro de Emprendimiento del IESA, Nunzia Auletta, plantea la importancia de que el emprendedor se enfoque en sus clientes más que en su idea o negocio, para evitar desdibujar la realidad del mercado y elevar la probabilidad de éxito. Publicado en el diario El Mundo Economía y Negocios el 6 de junio)
En el mundo maravilloso de los emprendedores que vivimos día a día existe una constante: la pasión y el enamoramiento por sus ideas y sus negocios. A la vez que alabamos la pasión que alimenta la energía y la perseverancia para perseguir las metas, le tememos al enamoramiento que puede ofuscar la visión y aislar de los requerimientos de mercado. No hay creencia que nos alarme más que: “no tengo competencia”, “mi producto es especial”, “el que no lo compra es porque no lo entiende”.
En una reciente twitconversa por el hashtag #emprende, que sostuvimos con emprendedores sobre mercadeo, la pregunta más frecuente fue: ¿cómo puedo vender mi producto? Un enfoque común pero equivocado. La pregunta que debemos hacernos es: ¿qué necesidad desatendida existe en el mercado y cómo podemos ofrecer soluciones diferenciadas para estas?
El primer paso hacia una estrategia de mercadeo exitosa consiste en mover el foco de la idea al mercado, del emprendedor al cliente. Nuestra estrategia de mercadeo comienza por aclarar cuál es la proposición de valor, es decir el conjunto de atributos y beneficios, que nuestro producto o servicio puede ofrecer a un grupo de clientes o target. Para llegar a la oferta correcta debemos investigar el mercado.
Como la mayoría de las iniciativas en sus comienzos, difícilmente dispondremos de dinero para hacer investigación formal, pero existen opciones de recopilar información que aunque carezcan de representatividad estadística, sí pueden darnos buenas pistas, sea que nos movamos en el mercado empresarial o de consumo.
La información de fuente secundaria como prensa, agencias de información, sitios web de empresas, blogs y foros de usuarios de la categoría son un primer paso para comprender el ambiente de negocios. Recurrir a entrevistas personales con conocedores del sector o expertos amigos, puede ayudar a comprender si existe mercado potencial y cuáles son las dinámicas competitivas y ventajas a desarrollar. Visitas a potenciales clientes empresariales pueden abrirnos el horizonte sobre requerimientos técnicos, problemas no resueltos y potenciales servicios de valor agregado.
Herramientas gratuitas de encuestas online, como Monkey Survey, pueden acercarnos con poco esfuerzo a consumidores que se mueven en Internet. El plantearnos como mistery shoppers, o compradores encubiertos, de cara a potenciales competidores, también nos permite conocer qué ofrecen y observar a otros clientes en su proceso de interacción. Algo tan directo como un foro en Twitter, puede abrirnos los canales de comunicación con nuestro target, comprender dudas y compartir temas relevantes.
Lo importante es que la comunicación sea de doble vía, que la abramos para conocer realmente a nuestros clientes y saber qué necesitan y no como una triquiñuela para lucirnos o tratar de venderles nuestro producto. Investigar el mercado es escuchar opiniones, indagar motivaciones y observar comportamiento.
Una vez entendida la necesidad o el espacio de mercado disponible es indispensable que cuantifiquemos ese mercado potencial. Debemos identificar y medir, como porcentaje de una población seleccionada, a nuestro segmento central. También debemos cerciorarnos de que posean 3 capacidades básicas: puedan pagar por nuestro producto o servicio, sean libres de decidir comprar y tengan acceso a nuestra oferta a través de canales de distribución adecuados. Al cumplirse estos tres aspectos podemos hablar de la existencia de un mercado real, de otra manera se trataría solo de un espejismo, tendiente a la sobrestimación de la demanda.
El desarrollo interno, basado en la visión de la idea de negocios, la tecnología, los procesos o el diseño, son un paso esencial para comenzar un emprendimiento. Pero su persecución de manera aislada y con desconocimiento o menosprecio del mercado es una clara receta para el fracaso.
Creemos que nuestros emprendedores necesitan una mayor orientación al mercado. Los datos del GEM 2011, nos muestran que del 15,4% de población adulta que emprende solo el 1,4% logra convertirse en empresarios establecidos. Más allá de las conocidas dificultades de nuestro entorno, el muy bajo número de empresas que se consolidan, alrededor 200 mil de más de 2 millones y medio de emprendimientos, puede atribuirse en parte al divorcio entre su oferta y su mercado objetivo.
Animamos a nuestros emprendedores a que se permitan investigar, conocer, y por qué no, enamorarse de sus clientes. Y le pedimos simplemente que recuerden que sin mercado no hay negocio.
@nunziaauletta
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