Siempre se exige a las empresas creatividad para introducir constantemente nuevos productos en el mercado, lo cual cobra mayor importancia en tiempos de crisis como el actual. Pero una vez que tenemos el producto listo ¿qué tipo de estrategia es más efectiva para interesar a los consumidores acerca de un nuevo producto de tal manera que se incremente su adopción?Esta pregunta se la formularon los investigadores Raquel Castaño, Mita Sujan, Harish Sujan y Mannish Kracker en un trabajo publicado en una revista especializada de Mercadeo (Journal of Marketing Research).En sus investigaciones, estos autores muestran que cuando los consumidores consideran la adopción de un producto en un futuro distante (por ejemplo, en seis meses o un año) su preocupación se enfoca en si el producto servirá para su propósito y en los beneficios simbólicos del mismo.
Pero cuando los consumidores consideran la adopción de un nuevo producto en el futuro cercano (por ejemplo, mañana) entonces su preocupación se enfoca mayormente en los problemas y los costos, incluyendo costos afectivos, de sustituir el viejo por uno nuevo o sencillamente adoptar al nuevo producto. Adicionalmente, los investigadores encontraron que las decisiones de compra relativas al futuro cercano, están dirigidas por sentimientos de ansiedad, en contraste con las decisiones relativas al futuro distante, las cuales tienden a estar dirigidas por sentimientos de optimismo.
Con estas premisas surge la pregunta: ¿cómo debe ser la estrategia comunicacional para maximizar la adopción de un nuevo producto? Obviamente, dada la diferencia de interés del consumidor en función de la distancia temporal, la estrategia comunicacional debe ser diferenciada.Para decisiones inminentes que debe tomar el consumidor (en el futuro cercano), los investigadores hallan que una comunicación con énfasis en la simulación mental del proceso de compra, es decir, hacer que el consumidor se imagine cómo solventar los problemas asociados a los costos de adopción del nuevo producto; reduce la incertidumbre asociada a estos costos, y los sentimientos negativos como la ansiedad.
Además, cuando se adecua el tipo de comunicación con la distancia temporal de la decisión, se incrementa la intención y la adopción real de productos nuevos y la satisfacción poscompra.Para decisiones no inminentes (en el futuro distante). Los investigadores hallan que una comunicación que haga que el consumidor imagine las características o ventajas del producto, es decir, en las razones para la adopción; reduce la ansiedad y la preocupación por el desempeño del producto (preocupación si será adecuado o si cumplirá con lo prometido).
Además, con este tipo de comunicación se incrementa el optimismo y la intención de adopción del nuevo producto.Así que para maximizar la adopción de nuevos productos es aconsejable aplicar, tal como hizo la empresa Vonage en el año 2004, cuando incursionó en el competido mercado de cable y video, una estrategia comunicacional basada en la distancia temporal.
Artículo de opinión
El Universal, 22 de septiembre de 2009
www.el-universal.com
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